La transcréation, contraction des termes anglais translation et creation, désigne un processus de traduction créative. Son objectif est de réussir à conserver le message du document original tout en l’adaptant à un nouveau public. Faire appel à un traducteur capable d’effectuer une transcréation, c’est donc contacter un expert possédant à la fois des compétences linguistiques certaines, mais aussi une compréhension des enjeux marketing et du public cible.
Vous désirez en savoir plus ? Dans cet article, nous vous proposons :
- De commencer par étudier en profondeur les différences entre les processus de transcréation et de traduction.
- Nous poursuivrons en identifiant les cas où ce processus créatif s’avère le plus pertinent.
- Enfin, nous listerons les étapes incontournables d’un projet réussi.
Quelle est la différence entre la transcréation et la traduction ?
Commençons par rappeler précisément ce que recouvre le terme traduction. Celui-ci désigne une technique linguistique dont l’objectif est de transcrire le contenu d’une langue source vers une langue cible. Le métier de traducteur répond parfaitement à ce besoin qui est de traduire fidèlement le message dans le cadre de ce processus. Des documents juridiques ou des documents techniques font partie des types de contenus parfaitement adaptés à de tels services linguistiques.
Certaines entreprises de traduction proposent en plus des services linguistiques de transcréation. Cette dernière se veut plus créative, car elle intègre une dimension d’adaptation contextuelle. En d’autres termes, la traductrice ou le traducteur, va alors tenter de conserver le ton, l’âme du message tout en l’adaptant à un marché ou une culture. Pour réussir un tel projet, il est indispensable que les traducteurs possèdent les références culturelles nécessaires ou les expressions idiomatiques indispensables. En effet, les mots ou l’angle du contenu peuvent être modifiés lors des traductions par ce travail d’adaptation créative propre à la transcréation.
Pour résumer ce propos, nous vous proposons un tableau récapitulatif :
| Traduction | Transcréation | |
|---|---|---|
| Objectif | Conserver le sens exact d’un contenu | Adapter le contenu à un public cible |
| Niveau de fidélité au contenu source | La fidélité est essentielle | D’importantes libertés peuvent être prises |
| Rôle de l’équipe de traducteurs | Restituer le mieux possible le sens du texte | Adapter le message en réalisant une traduction créative |
| Cas d’usages | Traduction de documents juridiques ou de manuels techniques | Traduction de slogans, de publicités digitales ou de films. |
Dans quels cas, est-il préférable de faire de la transcréation ?
Comme nous avons pu le voir, le travail de traduction et de transcréation ne s’oppose pas. Les services d’un traducteur peuvent intégrer ces deux dimensions s’il possède les compétences nécessaires. L’important est d’utiliser la technique linguistique appropriée à chaque projet.
C’est entendu, mais alors dans quel cas privilégier un service de transcréation proposée par certains tracteurs professionnels ? Il faut tout simplement vous demander si le contenu source contient certains éléments qui pourraient être incompréhensibles pour le public cible, voire heurter sa sensibilité. Nous pouvons citer notamment des références culturelles, des références historiques, des jeux de mots, des traits d’humour ou des expressions idiomatiques.
Le secteur principalement concerné par ces différents points est sans aucun doute la publicité, car elle joue sur des références culturelles ou des éléments d’actualité. Or, ces derniers ne sont parfois que peu ou pas parlant pour un public cible situé à l’autre bout du monde. Pour ces raisons, la traduction créative est inévitable pour une entreprise qui souhaite s’internationaliser ou diffuser une campagne publicitaire à l’échelle mondiale. Dans ce cas, il est conseillé de se faire accompagner par une agence d’experts multilingues.
Pour mieux comprendre comment l’adaptation contextuelle peut être utilisée, étudions quelques exemples de transcréation en publicité :
Haribo
La marque Haribo a su captiver son audience dans le cadre de ses campagnes publicitaires en utilisant brillamment l’adaptation créative. L’idée de base était de produire un slogan musical et impactant, et ce, dans plusieurs langues.
Nous pouvons voir le travail des services de traduction multilingue utilisé par la marque via quelques exemples :
- Slogan initial en allemand : “ Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso ” qui signifie “ Haribo rend les enfants heureux et les adultes aussi ”.
- Anglais : “ Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo ”, qui peut se traduire par “ Les enfants et les adultes l’adorent – le monde joyeux de Haribo ”
- Espagnol : “ Vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo ” dont la signification est “ Vivez une saveur magique, venez dans le monde de Haribo ”.
- Français : “ Haribo, c’est beau la vie pour les grands et les petits ”
Si chaque slogan traduit parfaitement l’esprit de la marque, la traduction créative a permis de garder un ton accrocheur et surtout de conserver la musicalité du propos publicitaire. La bonne traduction est alors celle qui s’adapte à chaque culture en transposant le texte commercial tout en l’ajustant à la musicalité de la langue maternelle du public cible.
McDonald’s
L’entreprise de restauration rapide américaine a régulièrement recours au processus de transcréation. En effet, pour chaque marché cible, le slogan de la marque est modifié afin de s’adapter au mieux aux spécificités locales.
Prenons quelques exemples de cette traduction officielle du slogan dans différents pays :
- Slogan aux États-Unis : “ i’m loving it ” que l’on pourrait traduire par “ J’adore ça ”
- Chine : “ I just like it ”, ce qui signifie “ j’aime juste ça ”. Remarquez que le terme “ love ” a disparu, car en Chine il est considéré comme inapproprié d’utiliser ce mot dans un contexte public ou informel.
- Espagne : “ Me encanta ” ce qui peut être compris comme “ J’aime ”. Cependant, là encore, le terme amour n’est pas présent. Pour les locuteurs espagnols, le mot “ amour ” possède un sens fort, ce qui n’est donc pas adapté pour le domaine commercial.
Tous ces exemples démontrent l’importance de faire appel aux services d’un traducteur pour s’assurer que la traduction effectuée, ou plutôt dans ce cas la transcréation, permette de transmettre la philosophie et les émotions de la marque, tout en s’adaptant aux besoins et aux sensibilités de votre interlocuteur.
Quelles sont les étapes de la transcréation ?
Voyons maintenant les étapes incontournables d’un processus d’adaptation contextuelle réussie. Pour réussir, votre projet de traduction créative doit intégrer 4 phases nécessaires pour aboutir à un résultat qualitatif qui saura répondre à vos attentes tout en captant votre audience cible.
Compréhension du message initial
Pour commencer, il est évident que les professionnels expérimentés auxquels vous faites appel doivent prendre le temps de bien analyser le contenu source. Le but est de cerner parfaitement le sens, l’intention et le ton. Au cours de cette phase préparatoire, différents éléments indispensables doivent être identifiés tels que le public cible, mais aussi les valeurs et les émotions véhiculées par le texte. Il devient alors possible d’identifier précisément les objectifs de la transcréation.
Recherche sur la culture cible
Ensuite, il est important pour la société de traduction de se familiariser avec la culture du marché cible. Cette étape va permettre de comprendre les attentes et les préférences de l’audience que vous souhaitez viser. Bien entendu, il est fortement recommandé de faire appel à un traducteur spécialisé bilingue et maîtrisant parfaitement les deux cultures concernées par votre projet. De cette manière, vous serez certains que le contenu produit suite à l’adaptation créative évite d’éventuels pièges culturels.
Adaptation du message au contexte
Une fois tous les éléments en sa possession, le professionnel peut commencer à traduire un document de manière créative. Comme nous l’avons dit précédemment, le texte original ne doit pas être traduit parfaitement, en respectant chaque mot à la lettre. Bien au contraire, l’adaptation contextuelle effectuée par le traducteur freelance ou l’agence de traduction permet de reformuler le message. De nombreux paramètres sont alors pris en compte lors de la transcréation tels que le public cible (âge, sexe, niveau d’éducation), le contexte culturel (valeurs, croyances, traditions), ou bien encore le support (slogan, publicité en ligne, film).
Validation du résultat
Le projet traduit par un traducteur de manière créative doit alors être testé auprès du public cible afin de s’assurer qu’il réponde aux attentes. En effet, vos prospects et clients doivent comprendre le message et celui-ci doit produire l’effet escompté. Si possible, la prise en compte de retours de la part de lecteurs peut être utilisée pour améliorer la transcréation. Vous pourrez ainsi diffuser en masse le fruit de cette adaptation contextuelle auprès de votre cible.
Ces différentes étapes peuvent paraître fastidieuses. Toutefois, elles sont indispensables pour effectuer des traductions créatives de qualité et surtout qui réussissent à atteindre et convaincre votre audience cible.
Vous avez besoin d’une traduction créative en langue étrangère ? L’idéal est de faire appel à une agence de traduction multilingue. Cette dernière doit posséder des traducteurs bilingues associant professionnalisme et réactivité. C’est justement le cas de notre agence Milega, qui propose un service de traduction créative.
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